Jedan od najpoznatijih svetskih brendova čokolade našao se u centru ozbiljne polemike nakon što su potrošačke organizacije u Hamburg optužile kompaniju Mondelez International za obmanjujuću poslovnu praksu. Povod za spor postala je popularna čokolada Milka, za koju potrošači tvrde da je „smršala“, dok je istovremeno njena cena značajno porasla.
Prema tvrdnjama Centra za zaštitu potrošača iz Hamburga, pojedine Milka čokolade više ne teže standardnih 100 grama, već 90, iako su izgled ambalaže, dimenzije pakovanja i vizuelni identitet ostali gotovo identični. Upravo ta promena izazvala je revolt među kupcima, koji smatraju da prosečan potrošač teško može odmah da primeti razliku na polici prodavnice.
Dodatni problem predstavlja rast cene proizvoda. Potrošačke organizacije navode da je cena pojedinih čokolada porasla sa 1,49 na 1,99 evra, što znači da kupci sada plaćaju više novca za manju količinu proizvoda. Na društvenim mrežama poslednjih dana pojavile su se stotine komentara korisnika koji tvrde da se osećaju prevarenim i da kompanije koriste inflaciju kao izgovor za prikrivena poskupljenja.
Slučaj je završio pred Regionalnim sudom u Bremen, gde će sudije odlučivati da li je reč o legitimnoj poslovnoj odluci ili o modelu pakovanja koji može dovesti potrošače u zabludu. Tokom prvog ročišta sud je već nagovestio da bi slučaj mogao predstavljati primer takozvanog obmanjujućeg pakovanja, što je dodatno pojačalo interesovanje javnosti.
„Shrinkflation“ postala svakodnevica u evropskim prodavnicama
Potrošačke organizacije ovaj slučaj povezuju sa praksom poznatom kao „shrinkflation“, terminom koji poslednjih godina sve češće ulazi u svakodnevni govor širom Evrope. Reč je o strategiji u kojoj proizvođači smanjuju količinu proizvoda, dok cena ostaje ista ili čak raste. Kupac na prvi pogled vidi gotovo identično pakovanje, ali za isti novac zapravo dobija manje proizvoda.
Ekonomisti navode da je ovaj trend postao naročito izražen nakon talasa inflacije koji je pogodio evropsko tržište hrane i robe široke potrošnje. Kompanije često pokušavaju da izbegnu direktno povećanje cena jer znaju da su potrošači veoma osetljivi na poskupljenja. Umesto toga, smanjuju gramažu proizvoda, nadajući se da većina kupaca neće odmah primetiti razliku.
Milka nije prvi brend koji se suočava sa kritikama zbog ovakve prakse. Poslednjih godina slične optužbe pogađale su proizvođače grickalica, testenina, kafe i gaziranih pića širom Evrope. U pojedinim slučajevima ambalaža je ostajala gotovo ista, dok je sadržaj bio manji i do 20 procenata.
Organizacije za zaštitu potrošača tvrde da problem nije samo u smanjenju količine, već u načinu na koji se promene predstavljaju javnosti. Ako kupac mora detaljno da proučava deklaraciju kako bi shvatio da je proizvod manji nego ranije, smatraju da postoji ozbiljan problem transparentnosti prema potrošačima.
Mondelez odbacuje optužbe i poziva se na rast troškova
Iz kompanije Mondelez odbacuju tvrdnje da su pokušali da obmanu kupce. Navode da je nova težina proizvoda jasno istaknuta na pakovanju i da su informacije o promenama objavljene putem zvanične internet stranice i društvenih mreža. Prema njihovom stavu, potrošači su imali dovoljno informacija da budu upoznati sa novom gramažom proizvoda.
Kompanija kao glavni razlog promena navodi snažan rast troškova proizvodnje i logistike. Posebno ističu poskupljenje kakaa, šećera, mleka i energije, koji su poslednjih godina ozbiljno opteretili prehrambenu industriju. Proizvođači čokolade širom sveta već mesecima upozoravaju da se sektor nalazi pod velikim pritiskom zbog problema u snabdevanju sirovinama.
Najveći problem dolazi iz Zapadne Afrike, regiona iz kojeg potiče najveći deo svetskog kakaa. Nepovoljni vremenski uslovi, bolesti biljaka i klimatske promene doveli su do slabijih prinosa, što je izazvalo istorijski rast cena kakaa na globalnom tržištu. Analitičari ocenjuju da se efekti tog poremećaja sada direktno prelivaju na police evropskih prodavnica.
Pojedini stručnjaci smatraju da će prehrambene kompanije u narednim godinama biti primorane da biraju između dodatnih poskupljenja i smanjenja količine proizvoda. U takvom okruženju potrošači bi mogli sve češće da primećuju manje pakovanje, tanje čokolade i proizvode koji izgledaju isto, ali sadrže manje nego ranije.
Kupci postaju sve pažljiviji prema deklaracijama
Ovaj slučaj ponovo je otvorio pitanje koliko pažljivo potrošači zapravo čitaju deklaracije proizvoda koje svakodnevno kupuju. Organizacije za zaštitu potrošača upozoravaju da kupci često obraćaju pažnju samo na cenu i izgled ambalaže, dok informacije o težini ili zapremini ostaju u drugom planu.
Psiholozi potrošnje objašnjavaju da ljudi instinktivno veruju poznatom dizajnu i prepoznatljivim bojama brenda. Kada pakovanje izgleda isto kao ranije, većina kupaca automatski pretpostavlja da dobija istu količinu proizvoda. Upravo zbog toga slučajevi poput Milkinog izazivaju snažne reakcije javnosti.
Istovremeno, rast cena hrane menja i potrošačke navike širom Evrope. Kupci sve češće porede cene po kilogramu, prate akcije i prelaze na robne marke trgovinskih lanaca koje su jeftinije od poznatih brendova. Stručnjaci ocenjuju da bi upravo takvo ponašanje moglo dugoročno promeniti odnos velikih kompanija prema transparentnosti i politici cena.
Bez obzira na konačnu odluku suda u Bremenu, slučaj Milke već je postao simbol šire rasprave o tome koliko su velike kompanije dužne da jasno i otvoreno komuniciraju promene sa svojim kupcima. U vremenu kada svaki evro postaje važan, potrošači sve manje tolerišu osećaj da za više novca dobijaju manje proizvoda.
